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老北京的户外广告

2007-7-26 北京娱乐信报张善培

　　老北京有句老话：“老王卖瓜自卖自夸。”可不是吗？酒香也怕巷子深，咱老北京的那些好玩意儿光靠吆喝还不行呢！

　　幌子·幌子旺盛略店名

　　从宋代名画《清明上河图》中描绘的酒店外高悬的绣旗上就可见“新酒”字样的酒幌。这种仿效作战高悬战旗的酒幌，是用布帛做的“旗”或“招”，是最早用来招徕顾客的广告形式，这种“幌子”在老北京的街头上处处可见。至今在郊野乡镇一带仍有幌子在风中高悬。

　　老北京另一种“幌子”是以实物的特殊形式代替“幌旗”。前门大街鲜鱼口有两家毡帽店，门前各摆着一个约一米高的方凳，上面各坐着一个手捧着金元宝用楠木雕成的“黑猴儿”作为店铺的标志。一家是在明朝末年，山西人杨小泉在鲜鱼口开的毡帽店。他不仅有一套制作毡帽的精湛技艺，还有个爱养猴子的业余爱好。杨小泉买卖做得好，猴儿也养出了名。无论同行还是顾客，都管他这个毡帽店叫黑猴儿毡帽店。他的后人为了纪念他和那只黑猴儿，也为了招徕生意，仿照黑猴儿的模样雕刻了一只楠木猴儿，外涂黑漆，双手捧一只金元宝，摆在店铺门前。另一家是到了清朝时，一个叫田老泉的人，在杨小泉黑猴儿毡帽店的旁边，也开了一家毡帽店，也在门前摆上了一只雕刻的楠木黑猴儿，这样一东一西两个店，两只黑猴儿一模一样。人们都管这里叫田老泉黑猴儿毡帽店。

　　崇文门外西花市大街有个天合成绒线铺，长期高挂着一个木质的“大烟袋锅儿”为标志。因为天合成诚信经营生意红火，在老北京城内外非常有名，人们买绒线时都说去“大烟袋锅儿”，而忘掉其店铺的名字。老北京的中药铺都以大膏药模型做幌子，京酱园多用一个大葫芦做幌子，同仁堂曾经用一个铜人做标记。一些戏园子将每天上演的剧目中的主要道具实物作为幌子，放在戏园子的大门口，以此告知观众晚上将上演的剧目，以招徕观众。如今的北京街头仍可见到类似“幌子”的广告，如店铺前设置的橱窗或不时闪光的霓虹灯等现代化的广告形式。

　　招牌·招牌多找名家书

　　明清以后的北京城里的店铺经营者，对自家商铺的牌匾和楹联都极为重视。这些牌匾和楹联实际是另一种形式的广告，要使自家店铺字号既醒目吉利，又朗朗上口，最好让人过目不忘。店铺的招牌多找名人或书法家题写，各具特色。北京老字号匾额多出自于寿石公、陆润庠之笔。现代名人题匾较多的是郭沫若、赵朴初、董寿平、溥杰、启功。现在保存下来有名的老字号牌匾有：大栅栏“乐家老铺”为寿铠所书，“稻香村南货店”为寿石公所书，琉璃厂的“荣宝斋”为陆润庠所书，“商务印书铺”为郑孝胥所书，“韵古斋”古玩铺为宝熙所书，“静文斋南纸店”为徐世昌所书，“步瀛斋”鞋店为毛昶熙所书，前门的“六必居”相传出自明代宰相严嵩的手笔，“西鹤年堂”的匾，相传是严嵩之子严世藩所书。

　　一些店铺内外的柱子上都有木刻的楹联，在商业行当的各种店铺内外都经常使用，其中有约定俗成的楹联。如刻字店是“笔行神至龙收画，刀走力到金石开”。刺绣店是“万里河山藏袖底，四时花鸟出针头”。百货店是“货无大小皆添备，物纵零星不厌烦”。眼镜店是“悬将小日月，照彻大乾坤”。古往今来，许多老字号商店、餐馆、酒家和茶楼等场所都有醒目的楹联，有的历经百年风雨至今保存完好。

　　踩街·踩街成独特景致

　　在上世纪三四十年代的老北京还曾出现过一种特殊的商业广告形式——踩街。踩街实际上是一些厂商为了宣传自己的产品，而举行的“活广告”，俗称“创牌子”。踩街的做法是：当一种新产品制造出来，为了上市推广，工厂或商铺的老板，雇上一些人穿着彩衣打着彩旗，彩衣彩旗上写着产品的名称和销售地址，沿热闹街头故意游走，吸引别人的眼球以达到宣传产品的目的。老板们为了加大宣传力度，在踩街的队伍中还常加上吹着小号、敲着铜鼓的乐队，后面还要加上堆着产品的人力洋车、三轮车、排子车等。有路子的还能跟军队借来吉普车、卡车等，车帮子上贴着产品的宣传画，经常还有一位打扮妖艳的摩登女郎发放产品的宣传单和抛送路人免费的糖果等。在踩街的行进过程中，踩街的要高喊商品的名字以及“物美价廉”、“欲购从速”等语，无线留声机里还要播放《四季歌》、《何日君再来》等流行歌曲。这种近乎闹剧的形式行走在街市上，动静不小，影响也较大，却花费不多。因为老北京的街面上什么都值钱，人工却最不值钱。这种“创牌子”的商业广告“踩街”，一直到解放前还经常出现在四九城的市面上，成为当时一种独特的景致。